Có những chiếc xe sinh ra làm phương tiện kiếm cơm, cũng có chiếc xe sinh ra định hình một thị trường. Hyundai Santa Fe là một trong số ít những mẫu xe thuộc nhóm thứ hai.
Từ ngày đầu xuất hiện tại Geneva Motor Show năm 2000, Santa Fe đã khoác lên ngọn cờ tham vọng, biến Hyundai từ hãng xe chỉ biết làm những mẫu xe cỡ nhỏ thành một thế lực đáng nể trong phân khúc SUV toàn cầu.
Tại Việt Nam, câu chuyện Santa Fe còn đặc biệt hơn. Câu chuyện về sự mong manh của thành công, về cách quyết định thay đổi có thể khiến cả di sản rơi vào quên lãng.
Khởi nguồn của Sante Fe
Năm 2000, trong không gian rộng lớn của Geneva Motor Show, một chiếc SUV với thiết kế khiêm tốn nhưng đầy tham vọng chính thức chào đời. Hyundai Santa Fe – cái tên mang âm hưởng của thành phố nghệ thuật New Mexico – đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong chiến lược của hãng xe Hàn.
Trước thời Santa Fe, Hyundai chỉ là cái tên gắn liền với sedan cỡ nhỏ như Elantra hay Accent. Sự xuất hiện của Santa Fe như lời tuyên bố: Hyundai không chỉ muốn băng qua con đường nhựa phẳng lì, mà đẩy khao khát lên cao, chinh phục cả những cung đường gồ ghề, hiểm trở.
Chiếc SUV mang trong mình sứ mệnh định vị thương hiệu Hyundai trên bản đồ ô tô thế giới. Không đơn thuần là sản phẩm vật lý, Santa Fe biểu tượng của dũng cảm – dũng cảm bước ra khỏi vùng an toàn, thách thức những gã khổng lồ đã quá quen thuộc với vị thế ngồi trên, ăn trước.
Sante Fe chinh phục đất Việt
Năm 2006, Santa Fe được lệnh nhập khẩu nguyên chiếc vào Việt Nam với nhiệm vụ kép: thử nghiệm thị trường & làm mới Hyundai. Thị trường SUV lúc bấy giờ đã hiện diện cặp song sát: Ford Everest với khả năng địa hình vượt trội; Mitsubishi Pajero Sport với di sản rally dakar lẫy lừng.
Thấy khó cạnh tranh bằng giá & brand (khi Toyota Fortuner nhảy vào từ năm 2009) Santa Fe chính thức được lắp ráp tại Việt Nam, giá giảm 15% so với xe nhập khẩu, bắt đầu càn quét phân khúc 7 chỗ gầm cao. Từ thời điểm này, cụm từ “Santa Fe máy dầu” trở thành khẩu hiệu của mấy anh tài già, những tay lái lướt qua bài Slalom test nhẹ như hơi thở.
(Cũng cần nói thêm, Santa Fe là mẫu xe được Hyundai chăm chút như hoa hậu với nhiệm vụ giương cao ngọn cờ Hyundai trên thế giới bên cạnh Tucson và Elantra)
Chiếc SUV Hàn Quốc mang theo vũ khí bí mật: động cơ dầu mạnh mẽ, thiết kế nội thất rộng rãi, trang bị phong phú với mức giá hấp dẫn. Hơn thế nữa, Santa Fe theo đuổi triết lý thiết kế châu Âu thanh lịch – một khác biệt nho nhỏ so với phong cách mạnh mẽ, thô ráp của đối thủ Nhật & Mỹ.
Hơn một thập kỷ vàng son từ 2006 đến 2018, Santa Fe không chỉ sống tốt mà hốt sạch doanh số của nhiều đối thủ có giá trên-dưới một tỷ. Santa Fe máy dầu 2.2L trở thành hình ảnh quen thuộc trên mọi cung đường từ thành phố đến miền quê. Tiếng nổ trầm đục của động cơ dầu, khả năng tiết kiệm nhiên liệu trên đường trường, không gian nội thất rộng rãi của Santa Fe đã thắng lớn.
Sự trở lại đầy hoang mang
Mùa xuân năm 2024, Santa Fe thế hệ 5 chính thức ra mắt Việt Nam. Thay vì những tràng pháo tay chào đón, chiếc SUV hoàn toàn mới đối mặt với câu hỏi ngỡ ngàng từ nhóm khách hàng trung thành: “Santa Fe máy dầu của ngày xưa đâu?”
Thế hệ thứ 5 xuất hiện với diện mạo hoàn toàn mới. Những gì Santa Fe tượng hình trong đầu trước đó, nay được lột sạch, chỉ giữ lại cái tên. Kiểu dáng bo tròn kinh điển thay bằng hình khối boxy vuông vức. Thậm chí Santa Fe còn táo bạo hơn ở phần đuôi xe: gầm thấp đến khó tin, phẳng như cửa tủ lạnh, bỏ vừa cái lò nướng.
Tuy nhiên, điều khiến người hâm mộ bối rối chính là sự vắng mặt của động cơ dầu – linh hồn của thế hệ Santa Fe trước đây. Thay vào đó, Santa Fe 2024 trang bị động cơ xăng 2.5L Smartstream, kèm theo hệ thống hybrid nhẹ 48V trên một số phiên bản (chưa về Việt Nam).
Quyết định của Hyundai phản ánh xu hướng toàn cầu đang hướng tới sự bền vững môi trường, nhưng tạo ra khoảng cách lớn với tâm lý khách Việt. Trong một thị trường động cơ dầu vẫn được ưa chuộng vì tính kinh tế và độ bền, việc loại bỏ hoàn toàn tùy chọn này khiến nhiều khách hàng thích dầu cảm thấy thiếu thiếu cảm giác bôi trơn 🙁
Khác biệt bên ngoài, nhưng không gian nội thất Santa Fe được quy hoạch gần gũi, thể hiện rõ nét mẫu xe phục vụ gia đình với hàng ghế 2 và 3 rộng rãi. Kính hai lớp cách âm cách nhiệt. Toàn bộ nội thất toát lên không khí sang trọng, tiện nghi công nghệ, không quá nhiều chi tiết nhựa cứng rẻ tiền. Gói công nghệ ADAS mặc định trên Hyundai Santa Fe gần như full chức năng, không thiếu thứ gì bởi phần lõi được phát triển và cung cấp từ các hãng danh tiếng của Đức.
Bài học từ sự đổi mới
Sau 09 tháng 10 ngày mở bán, doanh số Santa Fe sụt giảm liên tục cho thấy câu chuyện đáng buồn. Những con số không còn rực rỡ như ngày nào, thị phần bị thu hẹp nghiêm trọng trước sự tấn công không quá dồn dập của các đối thủ. Santa Fe dù xuất sắc về kỹ thuật và thiết kế, đã mắc phải sai lầm: bỏ qua những giá trị cốt lõi mà khách hàng địa phương trân trọng.
- Team Sante Fe Ấn Độ: Ngay khi nhìn thấy Sante Fe trong sự kiện ra mắt, tui đã nghi nghi có điều gì đó không ổn. Mới mẻ đến choáng ngợp, trong khi người Ấn phổ thông luôn muốn lái một chiếc xe không cần bóng loáng, chỉ cần bon bon.
- Team Sanfe Fe Việt Nam: Sau những năm tháng dài chờ đợi, cuối cùng mình cũng được sờ vào Sante Fe thế hệ mới. Chiếc xe khiến vợ chồng tranh cãi kịch liệt. Bản thân mình muốn gom lúa để lụm, nhưng vợ thích Mỹ đen Everest.
Việc cưỡng ép thay đổi quá nhanh khiến Santa Fe mất đi nhóm khách hàng trung thành – những người yêu mến và tin tưởng thương hiệu suốt hai thập kỷ. Câu chuyện Santa Fe cho thấy sự tiến bộ kỹ thuật phải đi đôi với thấu hiểu thị trường. Một chiếc xe có thể hoàn hảo trên giấy tờ, nhưng nếu không đáp ứng mong đợi và nhu cầu thực tế, sẽ trở thành câu chuyện buồn về khoảng cách giữa lý tưởng & thực tế.
Một phần tư thế kỷ sau lần đầu ra mắt, Santa Fe vẫn đang tìm kiếm con đường trở lại. Liệu Hyundai có thể tìm được công thức hoàn hảo giữa khác biệt & truyền thống? Câu trả lời sẽ được thời gian và thị trường quyết định.
Một điều tương đối chắc chắn: với kiểu dáng gầm thấp đít phẳng, mẫu xe gia đình tiền tỷ, Hyundai Santa Fe khó có thể lọt vào mắt xanh của nhóm khách hàng nữ (không trực tiếp cầm lái, nhưng có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn xe) vốn yêu chuộng những đường cong.
